三千亿背后的服装业电商“转型与进化”
店商仍是电商？上一年年底，马云与王健林关于将来电子商务与传统商场谁主沉浮的“世纪之赌”让人形象深化。其实赌局输赢不重要，重要的是它向业界传递了一个明白的信息：电子商务已势不可挡。尤其是服装作业，在其间更是大有可为。据艾瑞数据猜想，2012年整体网购商场的生意方案为11840.5亿，服装网购商场生意方案为3188.8亿，占比为26.9%，为网购商场最大品类。
服装电商之所以如此之火，其不好重要原因有两个：
一是服装公司入驻传统百货商场的本钱越来越高，再加上各类促销、处置等费用，公司不堪重负。怎么减少本钱、轻装上阵？电商极好地化解了这个难题。
而电商方法的另一个优势则是：其开放性使得扩展速度提升，不管是关于出售仍是品牌。此前，关于服装公司来说，跋涉认知度、占有商场的首要方法即是广泛开店，但这需要满意的资金、人员支撑，还要受时空绑缚。而比拟拟而言，电商则较少受限于以上要素，便能取得最快的传达、抵达最大的扩展速度。
迎合电商汹涌大潮，这些年，服装品牌绚丽树立起自己的专业电商运营团队，不断根究电商运营之道，并保持稳定的翻开增速，影响力逐年增强。与此一同，他们也遭遇着难题：一方面，电商改造了出售方法，协助其优化并具有更多的通路；另一方面，电商与线下方法的无量揪扯，也正成为他们的不可接受之重。怎么非常好地运用电商，让线上、线下相融共生，让品牌取得一个动力十足的方法架构？对此，众公司开端了自己的根究。
跳脱清库存时代
4月8日，“李宁For Vancl 48小时限时抄底”活动开端。不到24小时，上架货品出售一空，提早结束。在这场抄底活动中，李宁的超低价商品低到了19元，无一款商品出代价过百。
从这一作业可以看出：一些通过网络消库存的服饰品牌去掉了他们的遮羞布。而此前，包括美邦在内的多个品牌现已通过天猫直营店、唯品会等悄然进行了多轮网上消库存。
近两年，由于经济环境持续的低迷，严峻的库存让中国服装作业深陷困境。许多品牌企图通过各种方法逃离库存骗局，而电子商务无疑成为其间最为便当和有用的通道。
亿邦动力网调研服装作业2012年电商状况发现，无论品牌商仍是方法商，都在仰仗电商张狂清库存。而在清库存进程中，绝大多数服装公司2012年电商方法效果出现50%以上增加，而17%的公司2012年电商效果增加抵达1倍或更多。
电商方法扩展不好，有品牌商走漏了传统品牌公司躲藏的惊人库存疑问。“奔放估计，许多服装品牌消化大多数现有库存至少需要1年时辰，而实在彻底清完不打扫2-3年时辰。”欧时力女装相关负责人走漏。
线下服装零售商场不景气，许多传统服装品牌库存增加，转战电商商场清库存。这原本是一种减轻压力的出售通道。而一些传统品牌对线上、线下的方法处置失调，还只停留把电商方法作为清库存的下水道认识上，这即是一个严峻的疑问。
一同，通过电商清库存对品牌商有利有弊：利的是可以资金回流，弊的是当耗费者习气了电商的低价值之后就很难再习气品牌商之前的定价战略，结束选择等待品牌商的扣头。关于品牌商来讲，不能只把电商作为清库存的下水道，从头收拾联络线上线下零售方法才是最重要的。
在库存高企并全力清甩的一同，传统服装品牌也在考虑怎么将电商优势最大化。
七匹狼电商部负责人标明，公司大约把目光投向更有机缘的当地，如移动端及O2O的联接。在他看来，传统公司需要满意注重移动端，至少应先借此做好推广。
特步董事长丁水波介绍，当时电商业务在特步中占比缺少2%，将来3-5年内将增加到10%。特步公司于2011年提出电商分两步走：耗费库存，一同起步电商专供款。关于O2O趋势，他认为线下购物注重的是终端领会，线上则侧重便当，如果两者能找到联络点是对商家非常有利的。
年青化 关于性
4月12日，雅戈尔翻开天猫商城、京东商城官方旗舰店，主推雅戈尔品牌和雅戈尔旗下时兴男装GY品牌。据悉，雅戈尔这次翻开线上方法，首要是在线上进行品牌传达，扩展新的年青耗费团体。一同，雅戈尔还将会运用线上方法做新品首发。
在此之前，雅戈尔集团副总裁陈志高在2013第21届北京CHIC中国国际服装服饰博览会接受《成功推广》记者采访时如是表达他们对电商的观念：“雅戈尔注重到快速翻开的电商方法上存在的机缘，但我们做电商当时还只是查验，比拟稳重，脚步也不会太快。”
据陈志高介绍，由于雅戈尔在线下门店80%以上都是其自有方法，所以在平衡线上、线下利益的时分，他们必需要考量线下方法的利益。此外，他认为服装品牌尤其是高端服装品牌，其线下领会恰当重要。而电商更合适售卖一些简略的商品，比如书。因此，当雅戈尔在做电商的时分，他们就注重推广其单品，比如其汉麻系列商品。而在政策受众的选择上，更加靠近年青耗费者。
在网上取得骄人效果的服装制造商骆驼也标明关于性地开发商品恰当重要。2009年，刚“触网”时骆驼一天才卖几单，甚至一单也卖不出去。骆驼总经理万金刚说：“最根柢的疑问是对网购人群的不知道，致使我们线上的商品不合适网购人群。”他解释道，开端骆驼没有考虑网络的人群方案、年岁方案，卖的是线下的库存商品，样式偏老到，时兴元素投入不可。
通过研讨，骆驼逐渐在货品上做出一些调整和关于性开发，出产一些网络特供商品，价值与线下的商品也有了区别。如此一来，骆驼的网络出售效果逐渐好转。尤其是后来进入天猫方法往后，更是稳步翻开，在许多品牌电商中一跃而起。
童装品牌迪士尼小龙副总经理张东海也对《成功推广》记者表达了类似的观念。在他看来，比拟线下方法的翻开，互联网方法胀大得更快一些。但与此一同，商业在逐渐老到，一些高端商品很难被互联网商品所代替。互联网要做实在的高端商品，还需要一个很漫长的进程。这是互联网的一个特性。“所以我们在商品上会分出高端、中端和平价三种。互联网可能对我们的平价商品冲击较大，可是对我们的高端商品基本上是没有影响。又比如我们大力翻开的鞋子品类，一般家长不太会在网上给孩子生意鞋子，由于常常不合脚。所以我们在开发商品的时分，会开发一些合适互联网售卖的单品，来进行绑缚售卖。这样效果也会较好。”
线上线下一体化
线上与线下冲突，一直以来都是传统品牌做电商有必要迈过的一道坎。上文的清库存、进行线上关于性的描写商品等做法，在某种程度上也是品牌在用区别化的方法来进行区隔。而别的一些公司的做规则更聪明。
一个显着的比如是真维斯。
据真维斯董事兼副总经理叶伟文介绍，2009年9月才进入电商的真维斯，2011年其网购出售总额已达1.36亿；2012年更是直指2.3亿。“在网上，真维斯均匀每天可结束80万出售额，恰当于线下500平方米实体店1个月的销量。”
真维斯的做法是：树立独立的网购业务部，由朴素的实体运营者转型至线下和电子商务双方法侧重。关于各地的专卖店来讲，一开端难免繁衍对网上方法和线下方法抢生意的不理解。但真维斯选用在网上获取的订单通过系统直接由各地分公司来发货的方法，一同出售效果也计入各地分公司的出售效果。由于各地分公司均为独立核算公司法人，这样总部的网购业务有些实际上充当了各地分公司的“线上业务员”的人物。
在叶伟文看来，这样既能抵达集团军作战的功用，又充分运用了各地的仓储优势。网购业务部不会和线下抢生意，恰恰相反，这是为旗下13个分公司拉生意。
童装品牌叮当猫总经理刘昭则向记者引荐起他们迩来引进的一个智能处置系统。“通过这个系统，我们从描写、出产、营运、物流、资金周转全部在一个处置方法上，网上网下一体化运营。这也是服装作业一种新的趋势。”据其介绍，当时通过baidu、天猫、当当等各个电商方法，都可以查找到叮当猫品牌。在他看来，线上、线下的出售是一样的，只不过方法不一样。“我们线上、线下商品、价值都一样。耗费者可以线上购物、线下配送，也可以线下领会购物。网上出售是一种出售方法，是一种新的出售方法，是把商品怎么更快速的出售出去给耗费者。跟实体店运营没有区别。”
刘昭对新技术和新方法恰当注重。“包括互联网在内的信息技术的力气，是作为操作东西来配备我们服装商场，还可以让品牌传达插上崭新的同党。”在刘昭的梦想里，将来无论是线上、线下，都要用科技的力气去简化购物方法，比如通过AR试衣等方法，来结束电子化购物。
从价值到价值
特步副总裁肖利华认为，电商的翻开会从价值战到价值战过渡，应回归电商本质，打造以品牌为中间的快速供应链。传统公司做电商有10大要害要素：商业方法、本钱、商品、运营、品牌、供应链、方法、系统、团队、物流。中间的有些在联络、立异，品牌资源、商品资源、方法资源、供应链资源、信息资源等等一系列的东西要联络到位。
关于这一点，电商大佬马云也深表认同。他在2013IT领袖峰会上批评：“今天做电子商务还在杀价，还在拼价值，不是价值。价值，即是要品牌化运营。”
跟着电商作业的日渐老到，无品牌的“草根”时代正在逐渐结束，电商品牌化时代俨然来临。
在电商服装领域，迩来一个颇被注重的消息则是以纯电商品牌A21。
2013年1月，以纯关张了自己的天猫旗舰店、两个独立商城网站和京东商城以纯官方旗舰店。就在业界对其做法摸不着头脑的时分，3月21日，以纯又携其全新电商品牌A21从头杀回电商江湖。
A21定位明白——专为年青人打造的时兴买手品牌。他们从两个方面下手支撑这一品牌定位，凸显品牌性格，即时兴买手和优质优价。很显然，A21是以纯精心打造的全新电商品牌：运用了以纯老到的产业链系统，一同选用独立团队描写、独立出产和网络专供的出售方法，使之与传统电商以区别，在接连了一些传统方法的利益之后，又企图处置传统方法的“价值及品牌描写”难题。
不管将来A21之路怎么，这种提升电商品牌价值的做法值得一定。一些传统方法的电商大打价值战而不注重商品质量，不只损害了作业的利益，也损害了耗费者的权益。而“品牌化运营”带来的转变大约是：在描写超卓的品牌形象的一同，也提升了商品的质量，带给耗费者更多的附加价值。
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